出品｜搜狐科技

作家｜汉雨棣

剪辑｜杨锦

从5月13日预售开启，到6月18日规则，长达37天的“史上最长大促”618落下了帷幕。有电商平台职工戏称“打了一个月，才到618”。

漫长的赛程获利的不是吵杂，而是困顿：中小商家被拖入被迫的平台优惠中，平台派发的满减券、耗尽券、直播券、品类券，被层层重叠成压在商家头上的“补贴罗网”。

耗尽者也没认为我方落到了实惠。骂了多年的“满减凑单”终于取消了，用户们却发现购物节仍然是“奥数题”。周期过长导致 一边付定金、一边作念表格比价，临了发现现货9折反而更低廉，前边作念的所有作业全徒劳。

而最具记号性的，是大主播与“全网最廉价”的集体退场。李佳琦的出现被切割到预售日和开卖日。淘宝把流量给了品牌自播，京东强调现货+分钟达，即时零卖赛说念的商战，均分了东说念主们对传统电商的柔和。“超等主播”已不再是独一解，本事与践约成为新的战场。

这届618，不像是节日，更像是一场行业的“压力测试”。所有参与者王人在试图复兴一个问题：购物节，还有必要存在吗？

商家：优惠全由我方承担

“8折券好拦阻易退完结，又来一个9折券，商家我方的券还不成退换，客户算是来退差价的。”

本年，各大平台出资抽成发券，如淘宝88VIP耗尽券、京东自营有各类耗尽券，但在这之上平台还有直播券、品类券等，这导致商家关于终局渠说念的订价很难把控，耗尽者体验价钱体系也变得紊乱。

有商家在酬酢媒体上示意，这次京东自营商品是京东小二“通拉的券”。商家们运转是用各式神色下架家具，幸免被强制性参与八折、九折券的优惠活动。有商家称，“原来确立好的优惠券不成删除，当今只可随着平台优惠券被重叠重叠再重叠。”

也有商家称这次优惠活动只适用于大商家，“小卖家没必要参预，因为参预了也仅仅陪跑汉典。中大商家有立减+耗尽券活动，耗尽券减的钱，平台后期会补贴给商家。小商家唯有立减，少了耗尽券这个优惠，订单会大幅减少，这亦然为什么一到大促，生意反而不好了。就算付费实施，也仅仅给他东说念主作念嫁衣汉典。”

关于用户而言，耗尽券的重叠则带来了更多苦恼。

灵验户发帖称，“第一轮付定金形式，每天蹲各大直播间加购，斟裁夺金、尾款，88vip积分兑各式券，定金付完之后，等了好几天，就荒诞的运转了各式算优惠、付尾款，尾款那叫一个眼花头晕，不断地凑单满减，硬生生被逼成了数学家。“

关于淘宝平台来说，本年最大的动作即是取消了满减改为直减。这么看似愈加浅易的优惠神色，仍然激发了用户们的磋磨。灵验户直言，“最不成忍的是300-50没了。径直降价85折最让东说念主恶心的即是先加价再降价，让东说念主毫无购物理想。”

灵验户示意，取消满减策略，相配于我方招架我方。凑单天然被反复吐槽，但多年来“情谊凑单、满减省钱”的用户期待值没了，这么的操作无异于强行剥离用户这里多年造成的满减心智。

参与直减优惠的用户则在吐槽大促节拍的紊乱，“第二轮现货形式，上来径直9折优惠券，无门槛，无须凑单，哪怕买个10块钱的东西，王人能按价钱径直九折抵扣红包了，有的商品买下来径直比第一轮更优惠，显得第一轮凑单、掐点付定金、付尾款的我像个痴人一样。”

有淘宝资深用户回归称，“我是一个迥殊大促购物怜爱者，本年是我最无感的一年。越来越复杂的购物章程，越来越早的运转时刻，当今5月13号就运转付定金，阵线拉到2-3波，让你也不知说念哪一波最合算，堪比奥数的经营智商。”

隐没的“全网最廉价”

隐没的不仅有满减优惠，更有火爆一时的“全网最廉价”与超头主播。

当作直播带货代表东说念主物，李佳琦在本年618虽如约登场，但仅出当今预售日和开卖日，其他时段由助播接替。相较于往年，他的出头次数赫然减少。

凭证第三方机构青眼谍报的数据，本年618活动首日（即5月13日），李佳琦好意思妆品类GMV约为25亿元，不足2023年同期近50亿元的一半。

从三年趋势看，李佳琦618直播GMV从2023年的49.77亿元下滑至2024年的26.75亿元，再降至本年的25亿元，呈持续下行。开播时长也在诽谤。据魔镜商场谍报，2025年开门红今日，李佳琦直播间GMV为5.8亿元，同比下落36%。

辛巴雷同减少了直播频率，自昨年直播间风云后运转布局“去本东说念主化”策略，由旗下主播接棒，诽谤对单一IP的依赖。董宇辉仍然在以平常的直播频率现身直播间，并未因618增多曝光。雪梨、烈儿宝贝等畴前淘宝“战将”则或退场、或转型，鲜少参与大促直播。

“去大主播化”已成为平台计谋要点。在经验早期依赖超等主播带动GMV之后，淘宝、抖音等平台冉冉刚毅到，这种结构存在过高的系统性风险。2021年底薇娅因税务问题“封号”，淘宝整宿间亏损数十亿滚动智商；雷同的情况也发生在辛巴身上，2024年4月辛巴因炮轰平台被封禁一个月，其眷属主播也集体停播，这径直影响了快手在电商大促时间的流量和销售额。

品牌方也在再行评估与大主播互助的ROI。此前有媒体报说念称，超头主播关于好意思妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动。海外大牌相对较低，另有一些不太闻名的国货色佣金还会交集40%。除佣金外，还有另外单收的坑位费。

国海证券曾发布研报，示意品牌店播形式，平台赚取是品牌投放的告白用度，而达播形式下，平台赚取的是佣金和MCN/达东说念主投放，品牌自播的玄虚货币化率要高于达东说念主带货

因此，越来越多品牌将资源转向自建直播团队。在这一配景下，“全网最廉价”不再依赖单一IP吆喝，而由平台和品牌协同构建更具踏实性和永恒价值的促销体系。

与此同期，耗尽者对价钱的剖判也愈加感性。艾瑞沟通数据流露，76%的网购用户会在直播下单前进行跨平台比价，突出三分之一的用户示意“直播间价钱有时最低”。AI比价助手、插件类器具缓缓提升，鼓动用户从“冲动下单”转向“精算购物”。

此外，本年上半年的即时零卖大战，为用户提供“下单即投递”的践约体验，进一步压缩了直播间“预售+尾款”经过的诱惑力。当京东、淘宝等传统平台推出分钟级配送职业后，蓝本依赖直播购入日用品、护肤品的用户也运转向腹地零卖更正。

618，还有必要存在吗？

濒临越来越多的质疑，618、双11等购物节存在的必要性被陆续质疑。百联沟通创举东说念主、资深电商分析师庄帅向搜狐科技示意，在零卖行业，大促早已不仅仅一次随意的促销活动，而是一次系统性的“行业大考”。

每年的618、双11、双12，商家和平台按期排兵列阵，从传统商超到线上平台，从“清库存”到“抢增长”，每一场大促背后，既有销售见识，更有计谋风趣风趣风趣风趣。

尤其在中国，电商浸透率和用户活跃度远高于其他商场，使得大促演化成一种零卖轨制的“周期律”。阿里2020年起就将双11延伸为“双周期”机制，彼时GMV交集4982亿元，如今618也已被淘宝、京东、拼多多、抖音、好意思团同步拉长到近一个月，成为平台级的“年中期末考”。

但比起一场营销秀，大促更像是零卖行业的一次汇集“压力测试”。

能不成派遣瞬时流量洪峰？是否具备踏实的供应链体系？系统、客服、物流、仓配是否能打？这些王人决定着一个品牌和平台的基本盘能否再上一个台阶。

不仅是践约，大促也在持续鼓动零卖科技的演进。从无线端购物、智能补货，到AI选品、直播间价签联动、AR试妆、智能分拣仓，大促其实一直是新本事的谨慎田。莫得这些高压场景，也就莫得大范畴交易化落地的契机。

对品牌来说，大促亦然一次对内协同智商的考验。能不成在24小时内因循起10万笔订单走动额，不仅仅调查销售智商，更是本事系统、供应链弹性、客服反馈、库存盘活等玄虚智商的体现。

一个品牌能在大促中打出水花，证实它在高压之下仍有组织张力。反过来，若是在618时间系统频崩、发货宽限、职业投诉暴涨，那么在更热烈的平常竞争中也很难脱颖而出。

更热切的是，大促不仅是一次功绩冲刺，更是一轮耗尽剖判的刷新契机。今天的大促已不再靠一个超等主播带货、一个爆品打宇宙，而是比拼品牌自播力、平台运营力和供应链托付力。

以2025年为例，淘宝把大部分流量歪斜给了品牌自播，好意思ONE的李佳琦虽仍登场，但平台不再以他为流量中心；京东主打“现货开卖+分钟级践约”；抖音则陆续深耕腹地生涯场景，在短链路高频需求中找生意。

某种风趣风趣风趣风趣上，大促是一种周期性的零卖“回响”：它既延续了原有的行业节拍，也在陆续注入新变量。从价钱战到职业战现金九游体育app平台，再到本事战，大促不再是“谁打折最多谁赢”，而是“谁能派遣高压、跑出效果、掌捏用户”。